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麗人麗妝:“高成本”保障下的美妝線上專柜正品

發布時間:2018.05.04 發布人:麗人麗妝

麗人麗妝作為國內領先的線上化妝品零售服務商,目前為蘭芝、雪花秀、HERA、Sisley、施華蔻等在內的全球50多個知名品牌經營其天貓旗艦店,其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌最重要的專店專柜。然而2018年1月26日,麗人麗妝的首發申請卻意外地未獲通過,一時之間又一次引發了互聯網行業的密切關注,《財智對話》節目特邀采訪了麗人麗妝創始人兼CEO黃韜,以及漢理資本董事長錢學鋒,一起探討“美妝電商代運營的那些事”。這也是繼IPO未過會之后,黃韜首次在媒體上公開發聲。


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黃韜談IPO:無成敗之說,只是緩一緩

對于媒體存疑的單一平臺運營相關問題,黃韜回應“實則是證監會發審委會議提出詢問,希望對公司有進一步了解,屬于正常的提問和補充回答。”關于此次麗人麗妝IPO審核未能成功通過,黃韜有自己的理解,“由于麗人麗妝是此類型公司第一次國內上市,處于摸索中前行,一些事項需要表達地更加清晰,所以需要補充材料重新報告,只是晚了一些,并沒有本質性影響。投資人、業界人士知曉麗人麗妝是一家好公司,麗人麗妝也有義務對監管部門講清楚為什么麗人麗妝是一家好公司。所以,我們唯一要做的工作,就是盡量加強溝通,盡量解釋清楚麗人麗妝為什么是一家好公司,把這件事解釋清楚就好了,就是再等一等,沒有成敗一說。”


“高成本”保障下的美妝線上專柜正品

麗人麗妝作為線上化妝品零售服務商,回報大部分來自于品牌方的返利,凈利潤率相對有限。此次發審委對麗人麗妝的盈利能力也進行了提問。據了解,麗人麗妝2017年全年約實現34億收入,凈利潤在2億多的水平。錢學鋒表示,從行業投資人的角度看,麗人麗妝的財務指標相當優秀,通常在凈利潤率之前,VC會先評估毛利率,麗人麗妝的毛利率大約在30%到35%的區間,在電商服務領域,能夠達到這樣毛利率的企業屈指可數,而麗人麗妝7%的凈利潤率,也是非常優秀的。

而黃韜則認為,成本高的原因之一,是由于麗人麗妝化妝品線上專柜服務的高標準,比如保障消費者七天退換貨——消費者即使開封使用過的化妝品,覺得不合適,仍然可以退貨,而但凡離開了麗人麗妝的化妝品被退回來,是全部要進行銷毀處理的。 

另外黃韜表示,麗人麗妝作為國內領先的線上化妝品零售服務商,其運營的天貓旗艦店(線上專柜)屬于品牌專柜體系,天貓旗艦店和其他平臺比較,圈內人講就是“專柜”和“鬼柜”的區別,“專柜”和“鬼柜”的區別在于是否和品牌直接合作。黃韜也強調,平臺作為銷售方有義務標明進貨渠道,麗人麗妝的貨品都是可以追溯的,比如消費者在蘭蔻的天貓旗艦店買了一瓶蘭蔻小黑瓶,然后去上海恒隆廣場或者去北京王府井的線下柜臺,消費記錄都能夠查詢到;反之亦然,在線下專柜購買蘭蔻小黑瓶,在天貓旗艦店(線上專柜)也可以查詢到產品信息,也就是說,消費者是屬于品牌專柜體系的,麗人麗妝從品牌進了多少貨,每一支售給誰,庫存相應減少一支等,在品牌的專柜系統是同步顯現的。


品牌合作:看品牌力也看配方

麗人麗妝首個合作品牌是國貨相宜本草。黃韜補充,更確切地講,應該是相宜本草選擇了麗人麗妝。2007年黃韜有了打造淘寶品牌線上專柜的念頭,淘寶方很歡迎,表示如果品牌正式入駐,麗人麗妝就開一種特殊的有正品資質的店。黃韜回憶,當時碰了很多釘子,品牌不太敢發線上專柜授權。當時有一種論斷——網上不能賣化妝品,因為看不見摸不著聞不到的。后來麗人麗妝運營相宜本草線上專柜成為天貓美妝(淘寶商城)銷量第一名,雙雙名聲大振,跟進的國際國內品牌就多了。

黃韜講,早期大家對電商環境不熟悉,網絡信任環境缺乏,當時相宜本草采用了比較極端的方法,來取得消費者的認同。比如,當時麗人麗妝和相宜本草協商,給消費者發貨時每一份商品都帶了一支小樣或者中樣,也就是消費者買一瓶化妝水,一定有瓶小的水。當消費者試了樣本覺得不合適,產品退回來麗人麗妝全額退款。不僅是信任環境的問題,當時黃韜還遇到了很多其他料想不到的情況,比如化妝品玻璃瓶子上的燙金,線下工藝線上圖片無法顯示,圖片放網上看就一片亮光,于是不得不改瓶子的設計;另外,比如包裝快遞上的改進——冬天往東北發,得考慮結冰,瓶子不能爆,夏天往海南發,口紅不能到了就化掉了,所以得要求特殊的線路,次日達等,黃韜感慨當時遇到的問題寫本書都有。

麗人麗妝在和相宜本草的合作中,逐漸建立了一套自己的檢測標準。黃韜發現,一些化妝品檢測合格,允許生產,其實配方已經是很多年前的了,而且美妝行業并不是說祖傳秘方就好,甚至有些成分有一定危害性,但是仍然出現在可用成分里。還有些品牌對中國市場的了解比較缺乏,比如黃韜經常去歐洲、日本、韓國,和品牌溝通產品配方的調整——因為很多化妝品來源于歐洲或者北歐國家,那些地方又冷又潮,配方里的成分,中國人一用就起痘,所以要去和品牌方解釋為什么配方需要修改。


麗人麗妝的稀缺性:十多年來從沒賣過假貨

麗人麗妝和品牌合作的方式也是多樣化的,有些品牌麗人麗妝承包其天貓旗艦店的裝修、運營、營銷、倉儲、物流、客服、售后等一系列服務,一些品牌重點在市場營銷上合作,或者麗人麗妝充當4A廣告公司的角色,也有品牌偏向產品咨詢規劃方面的合作。

對于自己從清華大學老師到化妝品零售服務商創始人角色的轉變,黃韜覺得是“紙上得來終覺淺”,所以需要實踐,也可能體驗明白之后,就又回清華教書去。當問及實戰的戰場很多,為什么會選擇化妝品行業時,黃韜表示,我做生意,唯一考慮的是稀缺性,當年我做完調研之后,得出一個結論——解決假貨問題的公司是稀缺的,而且假貨問題最嚴重的就是化妝品這個行業,我當時甚至認為,等到十年后,品牌想找一個十年都沒賣過假貨的公司,那么麗人麗妝就最具有稀缺性了。


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